آنچه باید از استراتژی محتوا بدانید

در مقاله پیشین درمورد بازاریابی محتوا صحبت شد و البته که استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا دو مفهومی که کاملا یکدیگر را همپوشانی میکنند. در این مقاله با مفهوم استراتژی محتوا بصورت خلاصه آشنا خواهید شد:

قطار توسعه بشر، گاهی با شتاب می رود و گاه در نزدیکی ایستگا‌ه‌هایی کند می‌شود و مدت کوتاهی توقف می‌کند. آنها که از این توقف استفاده کنند، برنده‌اند و آنها که در ایستگا‌ه‌ها خواب بمانند و سوار نشوند،‌ مسافر مقصد نامعلوم تاریخ خواهند بود. زمانی که قطار توسعه، یک قرن پیش، در ایستگاه فن‌آوری توقف کرده‌ بود. ما درگیر بحث‌های داخلی بودیم. اختلاف‌های عقیدتی، تفرقه‌های بی‌معنی، اصطکاک‌های داخلی و جنجال‌های بیرونی. قطار توسعه، ایستگاه فن آوری را ترک کرد و ما برای همیشه چند فاز عقب ماندیم. شاهدش هم انبوه کلماتی که از زبان‌های دیگر به زبانمان تحمیل شد و هیچ فرهنگستانی هم توانایی ترویج ترجمه برای آنها ندارد. «تایپ»، «رادیو»، «موتور»، «تلویزیون»، «مایکروفر»، «فیس بوک»، «خانواده آفیس» و هزاران کلمه دیگر که امروز مصطلح هستند، به ما یادآوری می‌کنند که فن‌آوری خودش را بیش از حد تصور ما به فرهنگ تحمیل کرده و می‌کند.
حسرت خوردن برای آن فرصت از دست رفته، و تلاش کردن برای پیروزی در آن عرصه، اگر نگوییم غیرممکن، بسیار گران‌ است.  شبیه کسی که در ماراتون طولانی توسعه، خواب مانده و اکنون برخاسته و چون جرات پذیرش باخت را ندارد، می‌کوشد با «امیدی پوچ» رقابت باخته را تعقیب کند.
اما خبر خوب این است که این بار قطار توسعه، به ایستگاه «فکرآوری» نزدیک شده است. سرعت حرکت کند شده و دنیا، در جستجوی کسانی است که برای «تکنولوژی‌های خلق شده»، محتوا تولید کنند. این محتوا قرار نیست محدود به تحقیق به روز یا مقاله ISI باشد. حتی شاید آن تحقیق‌ها، ضعیف‌ترین شکل‌های محتوا در دنیای امروز باشند. محتوای امروز، جمع‌بندی حاصل فکر بشر، هضم کردن آن، ساختار بخشیدن به آن، تحلیل آن، و تدوین آن به شکلی ساده، کاربردی و قابل درک است. خواه در قالب یک متن، خواه یک فیلم، خواه یک فایل صوتی، خواه یک نرم‌افزار، خواه یک نقشه ذهنی و درخت تصویری از طبقه‌بندی یک حوزه.

از حدود سال ۱۹۹۰، اصطلاح «استراتژی محتوا» به صورت جدی رواج یافته است. راشل لاوینگر در کتاب «استراتژی محتوا: فلسفه اطلاعات»، بحث استراتژی محتوا را به نوعی، یک طراحی خلاقانه برای معماری اطلاعات می‌داند. به شکلی که ساختمانی زیبا و جذاب و کاربردی، از محتوای قابل استفاده و در دسترس بنا شود. نخستین و ساده‌ترین تعریف‌های استراتژی محتوا، این حوزه را به فضای وب محدود دیدند.
روبرت اشتریبلی، استراتژی محتوا را کشف و جمع آوری، ایده پردازی، اجرا و نگهداری همه انواع اطلاعات دیجیتال (شامل لینک، برچسب، ویدئو و …) می‌داند. مارک اوبراین، در کتاب «وبسایتی که کار می‌کند [یا شاید بهتر باشد ترجمه کنیم: وبسایتی که به درد می‌خورد!]» استراتژی محتوا را تا این حد ساده و فنی تعریف می‌کند: داشتن برنامه برای اضافه کردن محتوای تخصصی منحصر به فرد و قابل فهرست شدن در موتورهای جستجو به صورت منظم.
کریستنا هالوورسون که از مطرح‌ترین افراد در حوزه استراتژی محتوا است، استراتژی محتوا را چنین تعریف کرده است:
برنامه ریزی برای تولید، تحویل (رساندن به دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی.
مارگوت بلومشتاین  تعریف مشابهی دارد که کمی کامل‌تر از تعریف هالوورسون است:
استراتژی محتوا قرار است محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با «یک تجربه خاص» را تولید و گردآوری کرده و آنها را تحویل مخاطب داده و مدیریت کند.
مایکل برنر از شرکت SAP، همین فضا را با ادبیات متفاوتی تعریف کرده است:
استراتژی محتوا، تعریفی کاملاً متفاوت از روش سنتی بازاریابی است که در آن، با ایجاد و مدیریت منابع مناسب، جریانی پیوسته از محتوا همسو با نیازهای خریدار در کلیه مراحل خرید، به او ارائه می‌شود.
شاید تاکید بر تعریف راهل بیلی هم اینجا مفید باشد. او به ما یادآوری می‌کند که استراتژی محتوا، نه ربطی به فضای وب دارد و نه هیچ کار تکنیکال و فنی دیگر. بلکه الگویی برای مدیریت و فکر کردن است و متخصصان اجرایی چه در وب و چه در سایر رسانه‌های ارتباطی، عملاً مجری استراتژی محتوا هستند:
محتوا باید در تمام طول عمر خود مدیریت شود. همچنین باید دائماً با هدف‌های کسب و کار و تحلیل‌های مرتبط با آن،‌ همسو شود. استراتژی محتوا در مورد تمام مراحل مرتبط به زندگی یک محتوا نظر می‌دهد و بر روی آن تاثیر دارد. ایده‌های اولیه آن، تولید و توسعه آن، ارائه آن،‌ ارزیابی آن و در نهایت حذف و کنار گذاشتن آن. استراتژی محتوا مشخصاً هم ارز جنبه‌های اجرای فنی آن نیست.
نگرش مایکل برنر از SAP را که به صورت مختصر در فوربس مطرح می‌کند  را از فضای فنی دورتر و به فضای استراتژی کسب و کار نزدیک‌تر دیدیم:
مدیریت محتوا، یک مدل ذهنی، فرهنگ و رهیافت است که بر اساس آن، تلاش می‌شود اطلاعاتی که مشتری نیاز دارد در همه‌ی محل‌هایی که او به دنبال آنها می‌گردد و در کلیه‌ی مراحل خرید، در اختیار او قرار گیرد. این شیوه، یک نوع نگرش استراتژیک برای مدیریت محتوا به عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، مدیریت به شیوه‌ای اعمال می‌شود که نرخ بازگشت سرمایه آن به صورت عددی،  قابل سنجش باشد.

منبع:

http://motamem.org

http://www.shabanali.com/